从启蒙运动的生意到知识付费-徐瑾|经济人读书会-财新网

作者丨徐瑾经济人来源 l 徐瑾经济人（ID：econhomo）

软阶层时代的知识付费焦虑

在知识付费备受批评的当下，我们应该思考反思知识与市场的关系，历史上的伟大的启蒙运动，本身也一场投机。

有好过没有，但并非没有值得检讨的地方；你同时应该知道，有些东西，知识付费不能交给你。

01 启蒙催生的百科全书生意

各位《徐瑾经济人》的朋友，你们好，最近几年知识付费很火，也收到很多批评，但是这并非新鲜事，

其实过去，知识也存在，比如大家一直很熟悉的书籍。

但你知道么，伟大的启蒙运动，也是一桩出版商主导的生意。今天先推荐一本书，《启蒙运动的生意》。

启蒙为何？这是个问题。

从沙龙女主人到萨德勋爵，从伏尔泰到培根，从门德尔松到康德，从卢梭到马克思……或许一千个人，就有一千个哈姆雷特式的答案。而对于经营《百科全书》的书商庞库克等人而言，启蒙，不过投机。

十八世纪，启蒙运动燃烧了整个欧洲，激情与理性成为时代并存的宗教，每个人都在新与旧之间喧杂选择。尽管对于启蒙的是非今天仍旧存在不少分歧，但是法国的《百科全书》却被公认为是启蒙运动的实体化，《百科全书》的编者狄德罗曾经说过百科全书是为一个时代而写的书，他说对了。

所以，毫无疑问的是，十八世纪最大的生意无非就是兜售《百科全书》，因为当局与教会把《百科全书》称之为“魔鬼的新巴比伦塔”和“异教徒以及神和国王与教会敌人的大集合”，所以这笔生意是一场彻头彻尾的高风险高回报的文化投机。而这场投机生意的主角自然是以庞库克为代表的书商，而不是狄德罗等思想家。

罗伯特•达恩顿教授的《启蒙运动的生意》是一本关于书的书，作者试图通过详细描述《百科全书》的一生，驱散围绕在启蒙运动四周的迷雾，告诉我们一个真实而动人的法国往事。因为书籍是如此之重要，联系着极为广泛的人类活动，“从捡破烂到传达上帝的声音的一切事”。

在前言中作者向我们表明他将思考并试图回答这些问题：“启蒙运动这样伟大的思想运动是如何在社会中传播的？影响的浓度和广度如何：贤哲的思想在物质化到书中时，采取何种形式？印刷品的物质基础和生产技术与它的主旨和传播有很大的关系吗？图书市场如何确定其功能？出版商、书商、推销员和文化传播中的其他媒介扮演什么角色？出版如何像生意那样运作？它如何适应革命前欧洲的经济和政治体制？”

事实上，历史语境中，应存在两个层面的启蒙运动。一个是酝酿于大师哲人头脑中的思想风暴，二则是将上述思想引入寻常百姓家的过程，也就是传播的环节，而这些环节注定由商人来衔接。

海德格尔说过思想“不像科学那样带来知识；不产生有用的实践智慧；不解决宇宙之谜；不直接给我们行动的力量”，但是思想的传播的利益却可以催生出“知识”“实践智慧”“行动的力量”，法国出版商庞库克一生就实践了这样的哲学。

对于资本驱利的本性，马克思早有言，如果有20%的利润，资本就会蠢蠢欲动；如果有50%的利润，资本就会冒险；如果有100%的利润，资本就敢于冒绞首的危险；如果有300%的利润，资本就敢于践踏人间一切的法律。所以在利益面前，商人传播思想的热情要远远超过一般学者。

02 《百科全书》出版商：

“要包括全部的人类知识，要让自己富而又富。”

在《百科全书》的艰难诞生过程中，出版商庞库克面临种种商业以及政治风险：首先来自教会以及王室的检查与没收就是极大风险，然后再有来自印刷工人的罢工，加上国外盗版的威胁，撰稿人无因拖欠书稿甚至人间蒸发……

一切都靠他对贩卖《百科全书》清教徒似的狂热以及其本人官商后台的强悍支撑下来，欺骗、哄吓、讨好、讹榨、投机、算计、刺探之类手段他运用自如。

在庞库克心中，《百科全书》是他一生最大的生意，他的《百科全书》“要包括全部的人类知识，要让自己富而又富。”《百科全书》传播了启蒙思想。而启蒙运动引发了大革命。大革命之前庞库克的梦想遭遇毁灭性打击，尽管他开始表示欢迎革命，但是革命一成功他又马上呼吁保护私有财产，他无比悲哀地在信中写到“革命摧毁了一切”，其中也包括他的《百科全书》生意，真是讽刺。

庞库克的浮沉命运或许也是关于启蒙的一个隐喻：启蒙催生了革命，而革命则让启蒙破产。

正如霍布斯鲍姆所说，对于历史来说，词汇远远比文献生动真实，无数的词语如今天人人尽知的“阶级”“自由”“保守”“意识形态”“新闻出版”等等都是在十八世纪被创造或者重新定义，而这些知识的传播与《百科全书》或多或少都息息相关。

当时的人物如圣茹斯特已经肯定地歌颂：“十八世纪是应该送进万神殿”，而伯格森在某次谈起十八世纪的欧洲人时小声嘟囔说：“总体来说，我不喜欢那个时代的人，他们总是太过于极端”。无论如何评价，启蒙时代是一个让人难以忽略的年代。

03 不求赚钱的四库全书

比较是精神的惯性，那么当时的中华帝国呢？历史境况的相似令人惊异：几乎在《百科全书》同一时期，清帝国也产生了一部中国版的“百科全书”——《四库全书》。

这部号称代表当时学术最高水平的书前后花费了400名学者官员10多年的时间，全书分经、史、子、集四部，收书3503种，79309卷，存目书籍6793种，93551卷，分装36000余册，约10亿字，相当于同时期法国狄德罗主编的《百科全书》的44倍。

但是中国的《四库全书》的命运与法国《百科全书》却截然不同，如果说《百科全书》在于启蒙运动，而《四库全书》不过是愚民奴化。

从修书的动机来说，诏谕编修的乾隆皇帝目的在于“寓禁于征”，也就是通过向民间征书来达到禁书的目的。

天子不缺钱，并不把《四库全书》看作生意，而是看作“文字狱”的一个变相手段：元明两朝一切不利于满族统治的书籍惨遭销毁篡改，甚至殃及北宋南宋，编纂者对于一切反映外来民族压迫以及张扬反抗外族的文献尽量过滤，对于不得不入选的名家则变乱旧式，删改原文，比如岳飞的“壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”变为“壮志饥餐飞食肉，笑谈欲洒盈腔血”。

所以鲁迅先生在《病后杂谈之余》中愤言：“清人篡修《四库全书》而古书亡”，而传播《四库全书》的结果是“不但藏之内廷，还颁之文风较盛之处，使天下士子阅读，永不会觉得我们中国的作者里面，也曾经有过很有些骨气的人。”

所以，《四库全书》只是乾隆一人国家美学的符号叙事，是他个人权力政治学的一个徽章。多少过去曾经伟大的思想无声地被埋葬在皇帝的后花园里，从秦始皇到乾隆，快两千年，文明进化的程度只是从烧书到篡改。

04 商业还是政治？

富兰克林曾批判出版业，说它已经把灵魂卖给了高度畅销的书籍和群众的口味，这或许是商业社会的必然逻辑。

但是比起古老帝国寂寞躺在文渊阁里的面目全非的《四库全书》来，缘于投机而四处欺骗的庞库克到底比中国那四百多名学者官员来得高尚。

书籍是一个民族兴衰的密匙，是最沉重的时间尘埃，

十八世纪东西方彻底分野拉开距离，或许正是从“投机生意”与“寓禁于征”开始，这也许也就是启蒙和愚民的区别。

商业无罪。

05 知识也是商品

会看现实，等跨年演讲的热度过去了，

我们来安静地聊聊知识付费吧。

昔日娱乐明星当道的跨年演讲，

开始被罗振宇吴晓波等知识商人所占领。

某种意义上，这是一个进步，

知识付费看起来到了顶点，批评也达到一定程度，

由红转黑迹象出现，

比如提出“年轻人迷信知识付费=老年人买权健？”，比如贩卖焦虑，比如传播存在的错误，比如广告代言等问题。

这些批评口水战我不想加入了，也不想具体评价某个人某个公司，相信公号《徐瑾经济人》朋友对此有足够看法。

施展老师在公号写了篇“ 让罗胖的归罗胖，时代的归时代”，我比较赞同这个标题，他里面提到上面我们谈的这一本书，《启蒙运动的生意》。

我们前面谈了这本书，这其实引申出三点启发，

首先，历史告诉我们，

知识有价，启蒙原本就是生意。

其次，知识也是商品。

这意味着什么？按照经济学家科斯的看法，观念市场和其他商品并没有区别。

也许你看不上这些传播的速食知识，也许你觉得不是一流知识，但存在即合理，知识付费领域和其他市场不应该有明显差别，优劣并存与赢家通吃是必然的。

最后，知识无论其实和多数商品一样，存在分层，

无论你对知识定义如何，当下的知识付费商品知识，

其实在满足本应该被满足却在过去没满足的市场需求。

交易本身是服务买卖双方，

成交说明卖家至少部分满足消费者需求，

只要不违法，其实不应该太多指责。

06 软阶层时代知识付费焦虑

回头来看，在经济的寒冬中，知识付费成为大蛋糕，

我曾经问朋友，很多行业都在去杠杆，知识付费会么？

朋友说，应该不会，知识付费本身不存在什么加杠杆。

某种意义，知识付费确实有点类似口红行业，

在中等收入下滑的软阶层时代，

情况越不确定，上升通道越小，

大家越动力有更清晰的了解未来，

传统市场不能满足情况下，知识付费市场刚开始。

转一个图，大家可以看看市场构成。

知识付费有不少问题，但整个行业刚刚起步，

如果知识付费行业外的人多些宽容，

知识付费行业内的人多些自省，就更完美了。

熟悉《徐瑾经济人》的朋友，我自己也探索了知识付费，

但坦白说但更多是作为兴趣来试水。

一个社群是聊经济，https://t.zsxq.com/rvz3fQr；

一个社群是聊读书，https://t.zsxq.com/eaAQNbA。

按照上面的原则，虽然我只是小打小闹玩票，但知识付费好的方便我不想多说了，

但是我也想说说反省，也就是知识付费不能给你的四个方面。

07 知识付费不能给你什么？四大方面

第一，当下知识付费也许可以给你知识，但是未必能给你批判性思维。

不少产品强调用户体验感，其实强调给予是一个闭环。

我曾经总结，做课往浅里来做，写书是往深里来写——一本书好书应该是告诉读者一些作者甚至没有意识到的问题，而一门好课在很多时候往往被定义给予确定性。

第二，要了解知识，应该知道不同层次，而不是仅仅掌握一个观点。

举个例子，最近徐瑾读书圈第一模块中谈了大萧条，推荐了不同的书，有的对罗斯福新政评价很正面，有的则不是。

为什么这样做？有的书友看了会明白，我是有意这样安排的。在互联网时代，信息是廉价的，如果信息要变成知识，其实需要我们有批判性思维，如果要消化知识形成自我框架，需要整体格局把握感，而不是知识可以给的。

第三，更进一步看，知识付费没法代替自主学习。这涉及学习的不同层次，信息，知识，思维与框架。

事实上，市面多数知识付费只能给予第一二个层次，这也没错，这最简单，好过没有，而且容易流量化。

当然，我讨论还是正经的知识付费，至于把知识当作财务自由月入多少万等等噱头，那就不多说了。

但是，作为学习者，所以所谓的获得感仅仅满足于这个层次，就会很容易变成那种知道很多却没有自我判断的人，如果因此有了骄傲之心，就更糟糕了。

第四，回到其实也是一个基本点，

填鸭，无论哪一种填鸭，比如所谓一个月精通某个学科还是十分钟听本书，最终无法代替自我咀嚼。

总结一下，好的东西没有廉价的道路，

知识付费供应商知道，聪明如你，更应该知道。

一位星友总结，舍得花钱，更要舍得花时间，

深以为然。

真要做时间的朋友，请拿出你的行动。

话题：